Desde la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk el pasado 27 de octubre de 2022, las cosas en la empresa de redes sociales han ido de mal en peor.
Probablemente haya pasado esto desde una milla de distancia, especialmente si hubiera conocedor sobre un estudio de Media Matters publicado el 22 de noviembre de 2022, titulado: “En menos de un mes, Elon Musk ha ahuyentado a la fracción de los 100 principales anunciantes de Twitter. .”
Si se lo perdió, probablemente haya conocedor el artículo de Matt G. Southern en Search Engine Journal, titulado «Los ingresos de Twitter disminuyeron un 40 % a medida que los 500 principales anunciantes se retiraban».
Este éxodo masivo crea un desafío para los ejecutivos de publicidad digital y sus agencias. ¿A dónde deberían ir a dispendioso plazo?
¿Y qué deberían hacer a corto plazo, cuando el Super Bowl LVII se celebrará el domingo 12 de febrero de 2023?
Lo ideal sería que estos anunciantes siguieran a su audiencia. Si supieran alrededor de dónde van los usuarios de Twitter, sus presupuestos publicitarios podrían seguirlos.
Pero no está claro alrededor de dónde van los usuarios de Twitter, o si ya se han ido.
Seguidores falsos en Twitter y seguridad de la marca
Según los últimos datos de Similarwebuna plataforma de inteligencia digital, hubo 6,9 mil millones de visitas mensuales a Twitter en todo el mundo durante diciembre de 2022 – sutilmente superior a los 6.800 millones en noviembre, y sutilmente alrededor de debajo desde 7.0 mil millones en octubre.
Entonces, si un afortunado de suspensión perfil como la alcaldesa de Boston, Michelle Wu, ha hexaedro un paso a espaldas en las publicaciones frecuentes en su cuenta de Twitter, @wutrain, que tiene más de 152.000 seguidores, entonces parece que otros usuarios han aumentado sus visitas mensuales.
Esto incluye varias cuentas que habían sido prohibidas anteriormente por difundir desinformación, que Musk anuló.
(La desinformación se define como “información deliberadamente engañosa o sesgada”, mientras que la información errónea puede difundirse sin que el remitente tenga intenciones dañinas).
Además vale la pena señalar que SparkToro, que proporciona software de investigación de audiencia, incluso tiene una utensilio gratuita señal Fake Follower Audit, que analiza cuentas de Twitter.
Esta utensilio define a los “seguidores falsos” como aquellos a los que no se puede alcanzar y que no verán los tweets de la cuenta porque son spam, bots y propaganda, o porque ya no están activos en Twitter.
El 24 de enero de 2023, utilicé esta utensilio y descubrí que el 70,2% de los 126,5 millones de seguidores de la cuenta @elonmusk eran falsos.
Según la utensilio, las cuentas con un número de seguidores similar a @elonmusk tienen una media del 41% de seguidores falsos. Entonces, la cuenta de Elon Musk tiene más seguidores falsos que la mayoría.
En comparación, el 20,6% de los seguidores de la cuenta @wutreain eran falsos. Entonces, la cuenta de Michelle Wu tiene menos seguidores falsos que las cuentas con un número de seguidores similar.
Captura de pantalla de SparkToro, enero de 2023De hecho, la mayoría de las cuentas de Twitter tienen un número significativo de seguidores falsos.
Esto subraya las preocupaciones sobre la seguridad de la marca que tienen muchos anunciantes y compradores de medios, pero no les da ninguna orientación sobre dónde deben mover su monises publicitario.
¿Quiénes son los principales competidores de Twitter y cuáles son sus visitas mensuales?
Entonces, le pregunté a Similarweb si tenían más datos que pudieran ayudar. Y me enviaron las visitas mensuales desde dispositivos móviles y de escritorio en todo el mundo para Twitter y sus principales competidores:
- youtube.com: 34,6 mil millones en diciembre de 2022, un 2,8% menos que 35.600 millones en diciembre de 2021.
- facebook.com: 18,1 mil millones en diciembre de 2022, un 14,2% menos que 21.100 millones en diciembre de 2021.
- Twitter.com: 6,9 mil millones en diciembre de 2022, un aumento del 1,5% desde 6.800 millones en diciembre de 2021.
- Instagram.com: 6,3 mil millones en diciembre de 2022, un 3,1% menos que 6.500 millones en diciembre de 2021.
- TikTok.com: 1,9 mil millones en diciembre de 2022, un aumento del 26,7% desde 1.500 millones en diciembre de 2021.
- Reddit.com: 1.8 mil millones en diciembre de 2022, un 5,3% menos que 1.900 millones en diciembre de 2021.
- LinkedIn.com: 1,5 mil millones en diciembre de 2022, hasta un 7,1% desde 1.400 millones en diciembre de 2021.
- Pinterest.com: 1.0 mil millones en diciembre de 2022, hasta un 11,1% desde 900 millones en diciembre de 2021.
Las tendencias más significativas que vale la pena señalar son Las visitas mensuales a TikTok aumentan un 26,7% año tras año desde una cojín más pequeña, mientras que Las visitas mensuales a Facebook bajan un 14,2% desde una cojín más holgado.
Por lo tanto, para algunos observadores de la industria, los eventos a corto plazo en Twitter durante los últimos 90 días pueden ocurrir quitado el foco de atención a las tendencias a dispendioso plazo en TikTok y Facebook durante el año pasado.
Pero según el artículo de Southern en Search Engine Journal, “Facebook cambia su enfoque a videos de formato corto posteriormente de la caída de las acciones”, que se publicó el 6 de febrero de 2022, el director ejecutante de Facebook, Mark Zuckerberg, se centra en estas tendencias.
En una señal con inversores, Zuckerberg dijo en aquel entonces:
“La masa tiene muchas opciones sobre cómo quiere gastar su tiempo y aplicaciones como TikTok están creciendo muy rápidamente. Y es por eso que nuestro enfoque en Reels es tan importante a dispendioso plazo”.
Mientras tanto, hubo 91% más visitas mensuales a YouTube en diciembre de 2022 que a Facebook. Y eso sólo cuenta las visitas que Similarweb rastrea desde dispositivos móviles y de escritorio.
Similarweb no rastrea las visitas desde televisores conectados (CTV).
Medición de datos de televisores conectados (CTV) y visualización conjunta
¿Por qué desearía clamar su atención sobre los CTV?
Primero, los espectadores globales vieron un promedio diario de más de 700 millones de horas del contenido de YouTube en dispositivos de TV, según datos internos de YouTube de enero de 2022.
Y Insider Intelligence informó en 2022 que el 36,4% de la billete estadounidense en el tiempo promedio dedicado por día a YouTube provino de dispositivos conectados, incluidos Apple TV, Google Chromecast, Roku y Xfinity Flex, mientras que el 49,3% provino de dispositivos móviles y el 14,3%. Proviene de computadoras de escritorio o portátiles.
En segundo oportunidad, cuando las personas ven YouTube en un televisor conectado, a menudo lo ven cercano con sus amigos, familiares y colegas, tal como lo hacían en las fiestas del Super Bowl antiguamente de la pandemia.
Incluso hay un término para este comportamiento: co-visualización.
Y los anunciantes ahora pueden determinar su audiencia total de CTV de YouTube mediante encuestas en tiempo positivo y a nivel de censo en más de 100 países y 70 idiomas.
Esto significa que Heineken y Marvel Studios pueden determinar la visualización conjunta de su anuncio del Super Bowl en más de 100 mercados aproximadamente del mundo donde se vende cerveza sin bebida Heineken 0.0, y/o 26 países donde se vende “Ant-Man and The Wasp: Quantumania”. ”está programado para ser osado de tres a cinco días posteriormente del Gran Bisagra.
Además permite a Apple Music determinar la visualización conjunta de su espectáculo de medio tiempo del Super Bowl LVII durante las fiestas del gran partido en todo el mundo (excepto China continental, Irán, Corea del Ártico y Turkmenistán, donde el camino a YouTube está actualmente bloqueado).
Y, si FanDuel ya ha migrado a Google Analytics 4 (GA4), entonces la innovadora empresa de entretenimiento y tecnología deportiva no sólo puede determinar la visualización conjunta de sus avances del Gran Bisagra en YouTube AdBlitz en 16 estados donde las apuestas deportivas son legales, sino incluso mida las conversiones de visualización interesada (EVC) de YouTube interiormente de los 3 días posteriores a ver el intento de Rob Gronkowski de patear un gol de campo en vivo.
Los anunciantes no podrían hacer eso en 2022, pero sí en un par de semanas.
Si los anunciantes quieren seguir a su audiencia, entonces deberían sacar parte de sus presupuestos publicitarios de Facebook, probar nuevas tácticas y cotejar con nuevas iniciativas en YouTube en 2023.
¿En torno a dónde deberían trasladar sus presupuestos a dispendioso plazo los anunciantes que abandonan Twitter? ¿Y cómo cambiará eso sus estrategias para el Super Bowl en el corto plazo?
Según Similarweb, las visitas mensuales a ads.twitter.com, el portal de operación de publicidad de la plataforma, disminuyeron 15% en todo el mundo desde 2.5 millones en diciembre de 2021 a 2,1 millones en diciembre de 2022.
Entonces, los anunciantes se dirigían a la salida semanas antiguamente de enterarse de que 500 de los principales anunciantes habían dejado la plataforma.
¿A dónde se fueron sus presupuestos publicitarios?
Bueno, es difícil rastrear la publicidad de YouTube, que está enterrada en el creciente negocio publicitario de Google.
Y no podemos utilizar business.facebook.com como indicador del interés en la publicidad en esa plataforma porque las empresas la utilizan para otros fines, como administrar contenido orgánico en sus páginas de Facebook.
Pero las visitas mensuales a ads.snapchat.com, el portal de operación de publicidad de esa plataforma, aumentaron 88,3% de 1.6 millones en diciembre de 2021 a 3,0 millones en diciembre de 2022.
Aumentan las visitas mensuales a ads.tiktok.com 36,6% de 5,1 millones en diciembre de 2021 a 7,0 millones en diciembre de 2022.
Aumentan las visitas mensuales a ads.pinterest.com 23,3% de 1,1 millones en diciembre de 2021 a 1,4 millones en diciembre de 2022.
Y las visitas mensuales a business.linkedin.com han aumentado. 14,6% de 5,7 millones en diciembre de 2021 a 6,5 millones en diciembre de 2022.
Parece que muchos anunciantes están cubriendo sus apuestas repartiendo su monises.
Ahora, la mayoría de ellos probablemente deberían seguir trasladando sus presupuestos publicitarios a Snapchat, TikTok, Pinterest y LinkedIn, a menos que el «Patrón Twit» pueda encontrar una guisa de evitar que su servicio de microblogging se convierta en «¡Un abismo donde todos contra todos, donde se puede asegurar cualquier cosa sin consecuencias!«
¿Cómo cambiarán los anunciantes que abandonan Twitter su plan para el Super Bowl este año?
Para comprobar mi examen, entrevisté a Joaquim Salguerio, director de medios pagados de la agencia LINK. Ha tramitado presupuestos de medios de más de ocho cifras en múltiples agencias de publicidad.
A continuación están mis preguntas y sus respuestas.
Greg Jarboe: «¿Qué marcas sienten que Twitter ha perdido su confianza desde que Musk compró la plataforma?»
Joaquim Salguerio: “Diría que varias marcas tendrán diferentes razonamientos para esta ruptura de confianza.
En primer oportunidad, si usted es un fabricante de automóviles, de repente existe una relación muy estrecha entre Twitter y uno de sus competidores.
En segundo oportunidad, los anunciantes que son suficiente reacios a valer riesgos con sus comunicaciones oportuno a preocupaciones sobre la seguridad de la marca pueden distinguir que aún es necesario abordarlos.
Sobre todo, en un año en el que estamos viendo despidos masivos en varias corporaciones, los problemas de Twitter han hexaedro a los equipos de marketing una razón para reevaluar su efectividad durante una época de cortaduras presupuestarios. Para la mayoría de las marcas, ese sería un multiplicador más importante que la confianza.
Obviamente, hay algunos casos famosos, como el caso de Lou Paskalis, pero es difícil identificar una repertorio de marcas que tengan como única preocupación la confianza”.
GJ: «¿Crees que será difícil para Twitter recuperar su confianza antiguamente del Super Bowl de este año?»
js: “Es muy poco probable que cualquier marca que haya perdido la confianza en Twitter cambie de opinión en un futuro próximo, y definitivamente no a tiempo para el Super Bowl. La mayoría de los planes de marketing para el evento ya estarán finalizados y las comunicaciones recientes de los líderes de Twitter no han señalado ningún cambio de dirección.
En todo caso, a partir de los comentarios de la industria interiormente de mi propia red, puedo asegurar que los comentarios de Musk recientemente («Los anuncios son demasiado frecuentes en Twitter y demasiado grandes. Tomando medidas para invadir los dos en las próximas semanas.”) fueron suficiente mal recibidos. Para cualquier diestro en marketing que crea que la publicidad en Twitter no es lo suficientemente efectiva, esto los aleja aún más.
Sin incautación, las comunicaciones de marca aún deberían realizarse en Twitter durante el Super Bowl: tendrá un pico de uso. Y las verticales publicitarias que deberían dominar el espacio publicitario en Twitter no son las que cruzan la plataforma de sus planes”.
GJ: «¿Cómo crees que los anunciantes cambiarán sus planes para el Super Bowl en Twitter este año?»
js: “El principal cambio en los planes publicitarios probablemente será la amplificación de las comunicaciones de la marca. Por ejemplo, la industria de las apuestas probablemente estará muy presente en Twitter durante el bisagra y esperaría poco o ningún cambio en los planes”.
Sin incautación, en la categoría FCMG, la sensibilidad al tiempo no será tan importante, lo que significa que los equipos de redes sociales probablemente intentarán ganar la viralidad sin acatar tanto del monises pagado.
Si los presupuestos divergen, probablemente se trasladarán interiormente del espacio social y alrededor de plataformas que tendrán discusión/billete de los usuarios desde el Super Bowl (TikTok, Reddit, etc.)”.
GJ: «¿Qué tendencias veremos en la asignación del presupuesto publicitario para el Super Bowl de este año?»
Joaquim Salguerio: “Honestamente, deberíamos ver una planificación presupuestaria muy en lista con la de primaveras anteriores. La televisión sigue siendo el canal de medios más importante el día del Super Bowl.
Es probable que el consumición digital se destine a las plataformas sociales; predecimos un crecimiento en la publicidad de TikTok y Reddit aproximadamente del gran día para la mayoría de las marcas.
Twitter aún debería tener un musculoso presupuesto publicitario asignado a la plataforma por las verticales con el objetivo de ganar acciones de los usuarios durante el bisagra (entrega de comida/apuestas/etc.)”.
GJ: «¿Qué plataformas se beneficiarán de este cambio?»
js: “Probablemente veremos a TikTok como el longevo vencedor de un cambio en los dólares de publicidad, ya que las cifras de crecimiento hacen que sea más difícil ignorar la plataforma como una ubicación que debe estar en el plan.
Reddit incluso puede entender parte de este presupuesto, ya que tiene las características adecuadas que los especialistas en marketing buscan en torno al Super Bowl: es relevante para lo que está sucediendo en este momento y para datos demográficos similares”.
GJ: «¿Crees que los anunciantes que se alejan de Twitter para el Gran Bisagra de este año permanecerán alejados a dispendioso plazo?»
js: “Eso es inverosímil saberlo, ya que depende completamente de cómo evolucione la plataforma y de las soluciones publicitarias que proporcione. La propuesta de Twitter siempre se centró en el marketing de marca (siempre se supo que su proposición de rendimiento era deficiente).
A menos que las marcas que decidieron alejarse aborden las preocupaciones sobre la seguridad de la marca, es difícil prever un cambio.
Yo diría que, en caudillo, la inversión publicitaria del Super Bowl en Twitter no debería encontrarse tan afectada como se ha retratado: tiene sentido calar a las audiencias donde están las audiencias.
Especialmente si conoces la mentalidad. El longevo problema es qué sucede cuando no hay un Super Bowl o una Copa del Mundo”.
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